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4P支撑品牌
发布时间:2015-1-5 0:00:00 点击量:4487

    品牌蕴含在4P之中。也可以说,4P支撑着品牌。对此,在长期的营销生涯中,我们曾经提出过若干论断。
    最具争议的是——“不做品牌做销量”,“不是名牌也畅销”。
    事实上,只有强大的业绩,才能托起强大的品牌。品牌的作用就是创造更好的业绩,那么,优秀的业绩也就意味着品牌价值。
    对众多企业来说,品牌本来是不存在的,随着业绩的提升,它慢慢形成了,并反过来促进业绩的持续提升。做业绩,就意味着做品牌。销量托起了品牌,畅销则加快了品牌成熟的步伐。同时,只有强大的营销力,才能托起强大的品牌。对企业来说,打造4P的过程,就是提升营销力的过程。企业有什么样的4P,就拥有什么样的营销力,有什么样的营销力,就拥有什么样的4P。
    随着传播的发展和影响力的强大,品牌与4P越来越脱节。于是,仅仅品牌知名度,也越来越难以客观、真实地评价企业能力,但如果将视角转向企业4P,评价就接近了真理。所有企业的崛起,都能从4P中找到理由,所有品牌的衰败都能从4P中找到原因。
    最不受重视但却最经典的是——“用产品破解品牌”,“用产品托起品牌”。
    迄今为止,中国的家电品牌,无论是从知名度还是从美誉度,都无法与几乎从中国市场上完全退出的国际品牌(松下等)相比,但经过几代中国家电企业前赴后继的努力,目前已经成功夺回中国市场。
原因几乎简单到仅仅是我们的产品质量达到了一定水平。当产品大同小异的时候,品牌的作用就不复存在了。同时,由于商超的大规模崛起,消费者不再相信自己的耳朵,而是更相信自己的眼睛,再好的口碑也抵不上“亲眼看见”,正所谓“百闻不如一见”。而当中国家电产品大规模进入家庭并拥有绝对市场份额时,中国的家电品牌也就自然产生。
    品牌的第一载体是产品。
    根据这个逻辑,我们提出了“主导产品—声誉产品—品牌产品—产品品牌—强大品牌”的品牌形成路径。试图让品牌从虚无回归现实。
    最满意的论断是——“品牌不能当饭吃”。
    面对所谓的品牌热,我们也不断地推销着这个观点。
    那些通过央视“标王”打造的“广告型品牌”,就不再说了,即使是国际知名品牌,如果不能在4P上有良好表现又能如何呢?
    我们津津乐道于国际知名品牌在中国市场上的成功时,往往容易忽视更多的国际知名品牌折戟沉沙于中国市场。即使是仍然在中国市场上呼风唤雨的国际知名品牌,由于其4P出现这样那样的问题,其地位也已经远不如曾经。比如摩托罗拉,在中国市场上曾经达到垄断地位,今天却不再是表现最好的。
是其品牌出现了什么问题吗?显然不是。
    同样是家电企业。那么多曾经的中国知名品牌并没有走到今天。今天的家电巨头,反倒是曾经的非知名企业或者半路杀出的“程咬金”。尽管原因很多,但直接的原因,都与4P有关。
    人们更多地看到了品牌对于4P的影响,却往往忽略4P对于品牌的支撑甚至决定作用。
    1.产品。产品对于品牌,是最直接的支撑。不可能是因为有品牌,所以产品优秀,恰恰相反,是因为产品优秀才有了品牌。美国的汽车品牌曾经无与伦比,今天的衰败最直接的证据是其产品与德国、日本相比,不够争气。
    2.价格。价格表面看是品牌的产物,但在实践中,则恰恰因为企业具有了价格推广能力,才使得企业获得了品牌称号。同样知名的品牌之所以价格相差很大,原因并非品牌本身,而是企业塑造价格的能力不一样,因素在人不在物。品牌只能将企业归类,而在相应的层次里,关键仍然在于企业现实的作为,比如产品品质与创新能力,市场营销能力等。
    3.渠道。渠道是品牌的根基,做市场就是利用产品做渠道。产品、价格、渠道是4P中最稳固的组合,而促销正是为了确立和强化它们的组合。多数人认为企业做营销最终得到的是品牌,我则认为最终得到的是渠道。渠道出了问题,比产品出了问题,要命得多。尤其是有形产品,权力正在向商业流通领域转移,各类现代渠道以其更贴近顾客,拥有更多的话语权。现代渠道,品牌的地位本来就弱化,更不用说它们还在强势地推广自己的品牌。
    4.促销。4P之所以被战术化,罪魁祸首是“促销”。我们对促销的理解往往狭义化,过多地使用了“销售促进”。不管是翻译问题还是传播问题,我们把对产品、价格和渠道的推广,过多地集中在对顾客的“促销”。也许遍观全球,没有哪个国家的企业能够比中国企业更重视促销,更善于促销。同时,由于商业伦理的普遍缺失,即使是那些注重推广(综合运用广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销)的企业,也跳不出狭隘的思维。恶俗广告和变味的公关也不说了,历届“标王”今何在?为什么如此优质的媒体,却成了企业前仆后继的打斗场所?促销本来是4P中最灵活、最灵气的部分,但在许多企业那里,却成为最随意、最庸俗部分。假如产品、价格和渠道是品牌建设的硬件的话,那么,促销则是软件。结论是:中国企业营销的“硬件”有问题,“软件”问题更突出。
 
    本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2014年09期,转载请注明出处。

 

                                                                               供稿:销售部

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